在本届孕婴童食品展上，一位来自福建的奶粉经销商向新京报记者证实，近两年渠道开始转向品牌奶粉，他自己也开始转做飞鹤奶粉。“目前国产奶粉中飞鹤、伊利、君乐宝在渠道上比较强势，现在单靠经销商自己去推品牌已经很难了。”

　　乳业分析师宋亮预计，随着奶粉行业市场集中度不断提高，未来大企业、高端品牌的市场份额将不断提升，而三类中小企业的生存环境将不断恶化：一是产品没有核心竞争力的企业，二是缺乏资金进行品牌和渠道拓展的企业，三是在区域市场中规模处在中等偏下的企业。

　　“目前无论从一二线到三四线市场，还是从线上到线下及不同业态来看，奶粉行业均处在产品趋同、价格趋同的市场环境中，任何以信息不对称、渠道差异为代表的方式都不能适应市场现状，使得许多中小企业无法生存。”宋亮说。

　　随着竞争进入白热化阶段，头部企业正在加紧布局羊奶粉、有机奶粉、营养品等高端或细分市场。本届孕婴童食品展期间，伊利推出金领冠“塞纳牧”有机婴幼儿配方奶粉，打“原生有机”概念，以实现与其他有机品牌的竞争差异。

　　而近几年密集进行海外投资布局的健合集团，早在2015年就收购了美国有机食品品牌Healthy Times，并于2016年向中国市场推出该品牌有机奶粉。2018年，健合集团还将法国有机婴幼儿食品品牌Good Got纳入麾下。此次孕婴童食品展上，健合集团展出了Healthy Times羊奶粉新品，计划于今年11月正式推向市场。

　　“奶粉第一股”的贝因美今年在有机奶粉和羊奶粉领域也是动作频频。3月6日，贝因美宣布与澳洲羊奶粉品牌Bubs Australia达成战略合作。Bubs羊奶粉、有机奶粉样品也在此次展会上展出。据相关负责人介绍，目前这两款奶粉都在申请配方******，试图布局中国市场线下渠道。

　　健合集团中国区公关总监朱辉对新京报记者表示，尽管出生率下降，但消费升级需求也在增长。尼尔森数据显示中国高端和超高端婴配粉市场增长依然较快。同时也表明行业集中度变高，展示头部企业实力的时候到了。“预计今年奶粉市场整体销量可能有所下降，但售价提升会弥补销售额，这得益于高端奶粉销量的增长。”

　　财报显示，健合集团2018年中国婴幼儿配方奶粉业务营收增长21.3%至45.1亿元，其中有机子品牌Healthy Times销售额增幅达171.8%。同样出海找出路的澳优更凭借“佳贝艾特”坐上羊奶粉市场第一的位置。2018年，佳贝艾特在中国境内销售额为17.73亿元，同比增长约64.4%。除羊奶粉外，澳优两款原装原罐进口有机奶粉销售额也增长了87.9%。

　　另一方面，跨界营养品也成为头部企业的主要打法之一。如健合集团收购澳大利亚自然健康品牌Swisse、澳优收购澳大利亚营养品品牌Nutrition Care、飞鹤收购美国第三大营养健康补充剂公司Vitamin World等。朱辉预计，婴幼儿营养品很可能成为下一个行业风口。

　　除做足高端、细分市场外，有一定实力的乳粉企业也纷纷加入“营销大战”。本届孕婴童食品展期间，伊利金领冠代言人谢娜、花冠贝智康代言人范冰冰悉数亮相，雅士利及旗下朵拉小羊也分别签约姚晨、黄景瑜作为品牌代言人。

　　蒙牛乳业总裁卢敏放不久前在出售君乐宝的分析师电话会议上曾表示，今后蒙牛会聚焦高成长、高利润率的品类，如婴幼儿配方奶粉、高端白奶、奶酪等。“我们在这些品类里已经有了很强的品牌，公司将对此加大投入。”

　　事实上，头部乳企早在几年前就开始了营销布局。2015年，飞鹤品牌战略从“一贯好奶粉”升级为“更适合中国宝宝体质的奶粉”，此后邀请影星章子怡担任产品代言人，开展“高质量陪伴”活动与产品品质进行概念嫁接，再辅以买赠促销等手段，使公司近三年业绩增速超过100%。

　　而在代言人的运用上，健合集团可谓是行业典型代表。截至目前，健合集团签约的代言明星包括刘烨、霍思燕、郭晶晶、好莱坞男影星克里斯·海姆斯沃斯、澳大利亚超模米兰达·可儿等。健合集团表示，由于其成人营养品、婴幼儿营养品两个业务分部的增长越来越受品牌影响，因此集团将投资重点由渠道转至宣传及营销，“有利于树立市场高端形象”。