在B站之前，网易云、爱奇艺、快手都已经通过收缩实现了2023年全年盈利。这是行业普遍现象，尤其是有用户基本盘的公司的共同选择。从最近一年的财报数据可以看出，B站日活在2023年Q3迈过1亿门槛后，月活一直在3.4亿上下徘徊，日均使用时长同比略有提升，但也随季节呈现周期波动。

　　在互联网内容平台里，B站的独特定位是以PUGV为核心的中长视频平台。对B站来讲，更能反映内容丰富和活跃度的不是视频播放量，而是用户时长。这也是为什么，去年年中，B站一度想要将播放时长这一指标外显，虽然最后因为各种原因没有推行下去。

　　今年Q2，B站广告收入达20.4亿元，同比增长30%。广告已经连续六个季度增长超过 20%，占整体收入比例由去年同期30%提升至33%。作为广告总盘较小的平台，B站的广告收入同比增速跑赢了多位同行。腾讯Q2广告收入同比增长19%，阿里Q2广告同比增长4%，快手同比增长22.1%。

　　作为对比，B站2024年Q2游戏收入10.07亿元，较2023年同期增加13%，传统游戏《FGO》《碧蓝航线》和独家授权的新游戏《三国：谋定天下》皆有贡献。增值服务在2024年Q2的收入为25.7亿，同比增长11%。

　　笼统上，B站广告业务大致分为三块：品牌广告（OGV内容冠名），花火广告（UP主商单合作），效果广告（各种资源位售卖+开环带货业务+线索引流等）。

　　品牌广告和UP主商单都受中长视频内容质量和影响力驱动，这部分内容成本高，规模小，急不来，也不是当前追求品效合一的广告客户的主流需求。B站从2022年开始明确提升效果广告能力，包括商业中台的建设，起飞等投流工具的能力完善等。在 B 站发布的 618 战报中，电商大促期间的投放金额是去年同期的 14 倍，平台带货内容带来的广告收入也涨了近一倍。

　　如陈睿在此次财报电话会的解释：「在我们看来这个（商业化能力）增长的底层逻辑，本质上是平台流量的增长，加上用户商业价值的逐步释放。B站第二季度的DAU同比增长6%（注意，这里对比的是2023年Q2的DAU，是B站DAU突破1亿前的最后一个季度），视频播放量同比增长了18%，这也就意味着商业流量的底盘是在持续增长的。」

　　隐忧之一，B站的营收增长虽然有游戏的功劳，但更大程度上是通过效果广告。效果广告是以素材规模和效率为基础的，简单来说就是流量变现。这也是为什么B站最近开始强调视频播放量这个指标。

　　但社区最大的价值，肯定不是流量规模和效率的直接售卖，而是在核心用户达到一定规模的基础上，基于社区内容、氛围、创造力实现的商业化——相比纯粹的流量售卖，它注定也必须是要包含一定溢价的，这是社区的差异化价值所在。

　　我们此前说过，B站商业化难度在于内容宽度，但是B站社区基础正是建立在内容宽度或者内容丰富度上。解决B站商业化难度的健康方式肯定不是减少B站内容宽度，而是提高内容分发效率。

　　抖音在扶持中长视频，尤其是知识类中长视频，比如首页345分钟的盗墓笔记、450分钟的红楼梦，且这些创作者此前就是B站UP主。小红书也在做游戏+知识+二次元内容，小红书游戏薯频繁发布鼓励游戏内容创作的运营活动，最近小红书还参加了Chinajoy线下展。从此次《黑神话：悟空》在各平台的表现能感受到，抖音、小红书也在积极抓住黑悟空的流量机会，除了全网都有创作者直播玩游戏，抖音还联合黑悟空推出了速通大赛，最先通关的玩家可以拿到10万大奖，小红书热搜也出现多条黑悟空内容。

　　也不止一个平台在觊觎B站最核心的「年轻人」这个社区心智。闲鱼要做满足年轻人兴趣消费的交易社区；视频号一直想要吸引年轻人，并期望通过体育、电竞、短剧等内容年轻化；快手的用户人群一直比较年轻，且会通过已经有一定优势的二次元、短剧继续吸引大众市场的年轻用户，刚刚还发布了今年暑期的二次元运营相关成果。

　　内容是有吞噬效应的，越是头部的平台越有本能的内容聚集效应。反之，越是在用户和内容规模上收缩的平台，越可能继续收缩。

　　尤其对于B站这样以创意见长的社区来说，不仅要保持内容的丰富度，还要尽可能保持内容的引领性和社区感。

　　B站以往的社区黏性就建立在：有出圈的UP主视频，有跨晚，有梗塑造内容引领性。虽然，B站的创作者数量、月均投稿量都在增多，但作为一个PUGV为主的中长视频平台，如果引领性内容在减少、商业化增长过度侵蚀社区体验，那么内容数量的增加，并不能带来流量效应的指数级变化。跟抖音这样的平台拼流量的规模和效率，B站并不占优势。

　　B站如此，爱奇艺如此，叮咚买菜如此，知乎如此，快手也是如此。爱奇艺自2023年实现盈利之后，2024年前两季的收入规模处于持续收缩态势。知乎今年的目标也是盈利，亏损也在大幅减少，但整体收入和用户规模都在减少。

　　快手去年实现全年盈利，但从去年Q3到现在，DAU大体增长，MAU却在2023年Q4到达巅峰之后逐渐下降，时长也在迈过2小时门槛后存在周期性起伏。快手近一年日活、月活、日活跃用户日均使用时长数据如下：2023年Q2：日活3.76亿，月活6.73亿，时长117.2分钟；

　　DAU/MAU数值的增大，可以看出快手在基于现有用户在做粘性提升。但好在，正如我们在此前的《激进的可灵背后是一个内敛的快手》提到过，快手正在急切地通过可灵等AI应用，寻找下一个阶段的想象力和市场占位。

　　在下一个想象空间被打开之前，这些公司必须要面对的一个现实是：盈利要以一定的规模为前提，对不同公司来说构成这个前提的数据可能有所不同，但如果不能控制好收缩边界，被迫退回最基础的用户基本盘，公司想象力也会受到影响。